O STJ trouxe novas regras e limites para utilização de serviços de contratação de links patrocinados (como o Google Ads), prestados por provedores de busca na internet para obter posição privilegiada em resultados de pesquisa. Trata-se de um mecanismo em que o anunciante paga para que seu anúncio apareça primeiro nos resultados que utilizem as palavras-chave especificadas por ele.
Por exemplo, uma empresa de produtos de higiene pessoal pode pagar para que o link do seu site apareça primeiro quando um consumidor pesquisar as palavras “pasta de dentes” no Google. O objeto de discussão pelo STJ foi a hipótese dessa empresa utilizar como palavras-chave marcas ou sinais comerciais de concorrentes. Por exemplo, ao invés de selecionar “pasta de dentes”, a empresa escolhe a palavra-chave “Colgate®”, de modo que, quando o consumidor buscar a marca do concorrente, o primeiro resultado seja o site do anunciante.
Nesse contexto, o STJ entendeu que configura concorrência desleal a utilização de palavras-chave protegidas por registro de marca ou outros sinais distintivos de atividade empresarial – por exemplo, o nome comercial – nos termos do art. 195, III e V da Lei de Propriedade Industrial. Isso porque, ao direcionar o consumidor do concorrente, o anunciante pratica desvio de clientela, bem como provoca a diluição da marca no mercado, diante da perda da posição de destaque e da redução da visibilidade.
A prática afronta o direito de uso exclusivo da marca no território nacional por seu titular, bem como traz prejuízo à sua função publicitária e ao investimento em marketing e posicionamento de mercado realizado pela empresa prejudicada. O caso destaca a importância do acompanhamento das práticas de marketing empresarial por profissionais capacitados, de modo a validar as estratégias propostas pelas empresas e evitar riscos e até prejuízos com multas e indenizações.
Fonte: STJ.
Por:
Augusto Becker – OAB/RS 93.239
Thiago Teixeira – Acadêmico de Direito
